Зрителей по рейтингу считают

Без телевизора в доме тоскливо и одиноко, как без дорогого сердцу человека. Молодоженам дарят в первую очередь "телеящик", а уж потом - кастрюлю и ковер.

Старушки проводят дни у телевизора, проливая слезы над горькой судьбой латиноамериканских и российских красавиц. И если задаться целью посмотреть хотя бы часть из такого количества программ и фильмов, можно забыть обо всех своих делах и буквально прирасти к "голубому экрану". Как говорится, на любой вкус...

А в это время создатели этих самых программ с придыханием наблюдают за тем, какие каналы пользуются большей популярностью, какие передачи зрители смотрят с удовольствием, а какие игнорируют. Словом, пристально следят за рейтингами, поскольку от "смотрибельности" канала напрямую зависит уровень цен на рекламу. Да и мнение зрителей тоже чего-то стоит.

Рейтинг - вещь весьма дорогая. К примеру, емкость российского рекламного рынка растет примерно на 50 миллиардов долларов США каждый год, производители тратят на рекламу большие деньги. Поэтому необходимость точных измерений телерейтингов очевидна: в масштабах крупных каналов и таких же крупных рекламодателей любая ошибка приводит к серьезным потерям. Например, погрешность рейтингов на 5 процентов может стоить 50 миллионов долларов. Так что измерение и обработку телевизионных рейтингов доверяют компаниям с мировым именем, занимающимся профессиональными исследованиями рынков. Компания выбирается на тендерной основе сразу на несколько лет работы. Эти фирмы берут себе не менее 10 миллионов долларов в год. Лакомый кусок, и за право откусить от него война идет нешуточная.

Как определяется телерейтинг? Для измерения чаще всего используются панельные исследования - пиплметры и дневники. В пиплметрии по специальной технологии в крупных городах отбирается около полутора тысяч российских семей, так называемых домохозяйств. Учитываются пол, возраст, образование, место жительства, средний доход, род занятий. Словом, стремятся к наибольшей репрезентативности опросов. Для этого интервьюеру, "вербующему" семьи, ставится такая задача: встать, скажем, на центральной площади города, повернуть направо, пройти пять дворов, в шестой свернуть, там зайти во второй подъезд и постучать в среднюю квартиру на пятом этаже. Если там не открывают или отказываются - ему дается новая подобная инструкция. Кстати, отказываются часто: на сотрудничество соглашается не более 40 процентов семей. В определенных квартирах устанавливают специальные приборы - пиплметры (в дословном переводе "счетчики людей"). Один подключается к телевизору - он регистрирует канал. Второй, похожий на пульт дистанционного управления, отмечает, кто конкретно смотрит телевизор: для этого каждый член семьи должен нажать "свою" кнопку. Таким образом, пиплметры фиксируют, кто, что и как долго смотрит.

В Новокузнецке пиплметры для измерения рейтингов не используются - в отличие от городов-миллионников, где для солидных телестанций с высоким уровнем качества и разнообразием собственных программ, большой аудиторией (а следовательно - и более высокими рекламными расценками) рейтинговые исследования более актуальны. Местным телестанциям нет необходимости применять такой дорогостоящий метод для измерения предпочтений своих зрителей: рейтинги, какими бы высокими они ни были, далеко не всегда служат основой для формирования цен на рекламу, и никто не продает рекламное время по пунктам рейтинга. Для местных производителей товаров и услуг рейтинги не всегда имеют существенное значение: некоторые проводят необходимые исследования самостоятельно, оценивая, какие каналы и передачи предпочитают смотреть их непосредственные потребители. Конечно, эти исследования не так точны, как профессиональные, но примерную картину, достаточную для планирования размещения рекламы, они дают.

Больше того, есть примеры, когда каналы дважды в год заказывают исследования "для себя", вроде контрольной проверки, чтобы проанализировать, в том ли направлении развивается их работа, насколько интересен зрителю их телевизионный продукт и не пора ли вносить изменения в эфирную сетку. А для этого подходит и дневниковый метод. Всем участникам панели (то есть исследования) раздаются однотипные дневники. Обычно они содержат программу передач и сетку из пятнадцатиминутных интервалов. Респондента просят отмечать те интервалы, во время которых он смотрел телевизор. Дневник обычно выдается на неделю. А в конце недели дневники собираются и выдаются новые. Затем данные заносятся в компьютер и обрабатываются.

Несмотря на всю простоту процесса, этот способ нисколько не уступает автоматическому методу. Считается, что электроника исключает субъективность респондента, а человеческий фактор влияет на конечный результат: зритель, заполняя дневник, может и приврать... На деле пиплметром манипулирует все тот же человек, с его неаккуратностью, забывчивостью, состоянием алкогольного опьянения - к примеру, в новогоднюю ночь у участников исследования случается "провал" в просмотре. Есть и другие причины: "пульт потерялся", "маленький ребенок нажал все кнопки подряд", "пошел разговаривать по телефону - не выключил телевизор". Специалисты даже разделяют два понятия - "смотрел телевизор" и "находился в комнате с включенным телевизором". Потому что можно читать, есть, пить, работать и даже спать... Но если это все происходит в комнате с включенным телевизором, значит, тоже "смотрел". Не зря есть шутка: "Объектом исследования в пиплметрии выступает телевизор, а никак не население". И дневниковые, телефонные и почтовые опросы до сих пор используются, как дополнительное средство к ТВ-метрии, например, в США.

Впрочем, любой рейтинг - вещь относительно точная и убедительная. И охватить исследованием всю телеаудиторию невозможно. Да и не нужно. Хотя кому-то из зрителей, может быть и обидно, что его мнением не поинтересовались. Но, как говорят американцы, для того, чтобы понять, каков вкус супа, необязательно съедать всю кастрюлю, достаточно взять половник...

Ольга Осипова.